۳-۲ ساختارها و راهکارهای توسعه گردشگری
۱-۳-۲- مدیریت استراتژیک گردشگری
ارائه ساختار و راهکار آن جهت توسعه گردشگری توسط سازمان متولی این امر در یک منطقه مناسب مستلزم در نظر گرفتن عوامل و متغیرهای گوناگون داخلی و خارجی است برنامه ریزی راهبردی ( استراتژیک ) ابزاری است که سازمانهای مربوطه را قادر می سازد ضمن شناخت محیط و پیگیری تغییرات مداوم آن مسیر مناسبی را جهت ادامه فعالیت و یا رشد و گسترش در پیش گیرند .
ارائه راهبرد مناسب مبتنی بر نگرشهای فرهنگی ، سیاسی و اقتصادی در کشورهای اسلامی همچون مالزی به منظور توسعه صنعت گردشگری در کشورمان ، ساختار اجرای راهبردی را بنحوی تضمین می کند .
استراتژی باید شکل واقعی را که گردشگری به خود می گیرد مشخص و نمایان سازد در این زمینه استراتژی باید اصولاً بر فرصتهای بازاریابی تأکید و تمرکز کند . فرصتهای بازاریابی به امکانات عرضه شده گردشگری ، رشد و توسعه احتمالی این بخش و نقش مورد انتظار آن در اقتصاد اشاره می کنند . استراتژی را می توان در قالب سندی کوتاه منتشر کرد . استراتژی می تواند از چارچوبهای زیر استفاده کند ؛
- سیاستهای توسعه ای گردشگری _ بیان خلاصه سیاستها
- خلاصه ای از چشم انداز اقتصاد کلان کشور که نقش گردشگران را در آن نشان می دهد .
- رشد بین المللی گردشگری ( جهانی و منطقه ای ) که زمینه مورد انتظار برای رشد و توسعه گردشگری را نشان می دهد
- شرحی جدی مطابق با اطلاعات روز در مورد بخش گردشگری که ترکیب مشخصات عرضه و تقاضا را توصیف می کند.
- فرصتهای بازاریابی فراروی بخش گردشگری بر اساس هدف از مسافرت و دیگر معیارهای بخش بندی بازار
- زمینه های توسعه گردشگری _ تقسیم بندی کشور به نظامی معقول و منطقی از حوزه های توسعه گردشگری با توضیح مشخصات هر یک از این حوزه ها.
- موقعیت زیر بنایی شامل فرودگاهها ، جاده ها ، خطوط راه اهن ، بندرها و راه های آبی داخلی ، ذخایر آب و….
- شرحی در مورد توسعه محصول مورد نیاز بر اساس حوزه گردشگری شامل : مسیرهای دسترسی اصلاح شده و بهبود یافته ، مناطق استراحتگاهی اضافی ، هتلها و رستورانها ، مراکز خرید و ……
- توسعه مورد انتظار گردشگری ، نمایی از حجم دریافتی و تعداد گردشگر مورد انتظار.
- چارچوبی قانونی برای گردشگری به منظور دستیابی به استاندارد هاو کیفیت لازم.
- برنامه توسعه منایع انسانی.
- برنامه اطلاع رسانی همگانی مورد نیاز برای مطلع ساختن عموم مردماز گردشگری و منایع آن و آگاه ساختن گردشگران از فرهنگ کشوری که از آن دیدن می کنند.
۲-۳-۲- مدیریت توسعه منابع انسانی
ضرورت توسعه منابع انسانی ، نقطه اغاز و شروع همه طرحهای توسعه است. بدون وجود نیروی کار ماهر و آموزش دیده ، انجام هیچ کار بصورت مطلوب امکان پذیر نیست. توسعه منابع انسانی را چنین تعریف می کنند : ( توسعه منابع انسانی شامل این موارد است: معرفی ، حذف ، اصلاح و تعدیل ، هدایت ، راهنمایی فرایندها و مسئولیتها به شیوه ای که همه افراد و گروه ها به مهارتها ، دانش و شایستگی های که برای قبول و انجام وظایف فعلی و آتی سازمان لازم می باشد مجهز بشوند . )”
سیاست توسعه منابع انسانی را می توان به دو بخش تقسیم کرد ؛
- ایجاد اشتغال رقابتی و فرصتهای شغلی به منظور تضمین تأمین نیروی انسانی کافی در تمام سطوح
- فراهم آوردن فرصتهای آموزش نظری و حرفه ای برای همه شغلها و تخصصها در سطوح تخصصی و مورد توافق ضروری در کشور . ( اعرابی و ایزدی ، ۱۳۸۰ ، ۲۶۰ )
- مسئولیت توسعه منابع انسانی در گردشگری معمولاً به یک بخش مستقل واگذار می شود . این بخش باید همه وجوه استراتژی ملی توسعه منابه انسانی گردشگری را هماهنگ کند . کشورهای توسعه یافته معمولاً پول بیشتری برا مصرف در بخش آموزش دارند . اما اغلب پولها صرف آموزشهای پر هزینه در سطوح و دوره های پیشرفته می کنند . این گونه آموزشها را می توان با هزینه ای پایین تر در مراکز آموزشی یا در قالب طرحهای آموزشی ضمن خدمت در محل کار ارائه نمود .
استراتژی توسعه منابع انسانی را می توان به شکل یک سند ، چاپ و منتشر کرد . این سند باید حوزه های اصلی زیر را پوشش دهد ؛
- رابطه سیاستهای توسعه گردشگری با منابع انسانی .
- محصول گردشگری فعلی و نیروی کار موجود – این بند مشخصاتی نظیر تعداد کارکنان ، توزیع جغرافیایی، سن ، جنسیت ، سطح آموزشی ، جابجائی کارکنان ، مدت اشتغال ، اشتغال فصلی ، زمینه و تجربه آموزشی و سطح مهارت شغلی را ارزیابی خواهد کرد .
- سطح توسعه مورد انتظار گردشگری ، نیروی کار آینده و آموزشهای ضروری که در تعداد و نوع هتل و دیگر فعالیتهای گردشگری متجلی می شود .
وضعیت کنونی در بهره برداری از همه امکانات آموزشی و پرورشی برای گردشگری … این بند کفایت برنامه ها و دوره های آموزشی موجود و موقعیت و محل ، توان و ظرفیت و نتیجه و محصول را مورد ارزیابی قرار خواهد داد و بنابراین شکافهای آموزشی منونی و آینده را مشخص خواهد کرد .
- بهره برداری و توسعه آینده همه سطوح و انواع آموزشهای نظری و عملی و ایجاد هرگونه موسسه آموزشی جدید دولتی یا خصوصی .
۳-۳-۲- مدیریت بازاریابی
بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکتهای مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است . در طبقه بندیها معمولاً گردشگری را بخشی از خدمات اقتصادی در نظر می گیرند . در بازاریابی این صنعت توجه به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی یعنی غیر قابل لمس بودن ، ناپایداری ، عدم تجانس و ناهمگونی ، تفکیک ناپذیری و غیر تملکی بودن ضروری است .
مدیریت بازاریابی عبارتست از : تجزیه و تحلیل خصوصیات بازار ، پژوهش و گزینش بازارهای هدف بسط و توسعه راهبردهای بازاریابی ، برنامه ریزی فنون بازاریابی و اجرا و نظارت بر آن ( کاتلر ، ۱۹۸۳ )رویکرد بازاریابی از آنجا که روند تبادل میان مصرف کننده را مشخص می کند و از طرفی حکم حلقه اتصالی میان مصرف کننده و مقصد است ، نگرشی جامع محسوب می شود . در بازاریابینیز به مانند الگوی توسعه بر فرایند مصرف ، تحقیقات و اطلاع رسانی که محور اصلی گردشگری هستند تأکید ویژه ای شده است .
در چارچوب ساختار یک استراتژی واحد که دیدگاه و جهت یک سازمان را مشخص می کند ، فرایند مدیریت بازاریابی شامل موارد کلیدی زیر است :
الف ) تهیه یک نظام اطلاعاتی بازاریابی
ایجاد نظام اطلاعاتی که به جمع آوری اطلاعات درباره موارد ذیل بپردازد :
- مشتریان
- رقباء
- توانایی و قدرت نفوذ سازمان
ب ) برنامه ریزی بازاریابی
این مرحله شامل بسط و توسعه راهبرد گسترده بازاریابی بر مبنای موارد زیر است :
- تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی
- ارزیابی و گزینشهای راهبردی با توجه به ره آوردهای خدماتی در قبال منابع .
- برقراری موازنه بین منابع سازمان و بازارهای موجود و بالقوه .
- تعیین مجدد اهداف و تخمین صورتهای مالی مدیریت .
- بخش بندی و موقعیت یابی مجدد .
ج ) برنامه ریزی برای فعالیتهای اجرائی
راهبرد بازاریابی به ترسیم طرحهای کوتاه مدت ( سالیانه ) احتیاج دارد . طرحهایی چون ؛
- برنامه ریزی مفصل برای آینده بازاریابی همسو با راهبد .
- فعالیتهای تبلیغاتی ، بودجه و زمانبندی .
د ) عملکرد بازاریابی
این موارد متضمن اجرای طرحهای بازاریابی بر اساس شرایط زیر است :
- هماهنگ سازی فعالیتهای بازاریابی داخل و خارج .
- فعالیتهای تبلیغاتی منظم در شروع کار .
- تنظیم برنامه ریزی جامع بازاریابی متناسب با گرایش های بازار بومی .
- اجرای برنامه های عملی مورد توافق در مرحله برنامه ریزی ، برای مثال مد نظر قرار دادن ارتباطات بازاریابی ، فعالیت توزیع میان واسطه ها و غیره .
ه ) نظارت
نظارت ، فرایندی مداوم و مربوط به موارد زیر است :
- ارزیابی آمار فروش و عملکرد مالی .
- واکنش مشتری به عنوان بخشی از برنامه های پژوهشی بازاریابی .
- واکنش کارکنان نسبت به عملکرد و فعالیتهای رقبا ( گوهریان ، ۱۳۸۰ ، ۲۷ )
۴-۳-۲- مدیریت دستگاه دولتی امور گردشگری
مدیریت این دستگاه مانند پست مدیر اجرایی ( وزیر ، رئیس و یا مدیر کل ) و دبیر اجرایی سازمان بشکل دقیق سازمانی که دستگاه دولتی گردشگری به خود می گیرد ، وابسته است . دستگاه دولتی امور گردشگری انسجام میان فرایند مدیریت و برنامه ریزی را فقط خواهند کرد . مدیر این دستگاه باید نقشی کلیدی در نمایندگی از جانب بخش خصوصی ایفاد کند و نیازهای آنها را نیز در کانون توجه سیاستگذاری قرار دهد . مدیر این دستگاه همچنین باید با بالاترین سطح دولت تا سطح رئیس جمهور یا نخست وزیر در تماس باشد و فعالیتهایش را با دیگر وزارتخانه ها و سازمانها نیز ممکن است ، مستقیم یا غیر مستقیم در امر گردشگری فعال باشند .
سازمان مدیریت و توسعه سازمان کنترل و مقررات ، تحقیقات ، بازاریابی ، توسعه محصول ، توسعه منابع انسانی و برنامه ها یا اطلاع رسانی
۵-۳-۲- مدیریت توسعه محصول
بیشتر مسافران ، بویژه مسافران همیشگی ، انتظارهای متفاوتی دارند . این گردشگران تنها اهداف بازدید از اماکن ، تفریح و استراحت به مسافرت نمی روند بلکه می کوشند تا به تجربه های ارزشمند تر دست یابند . دلیل این انتظارهای جدید از مسافرت در بطن صنعت گردشگری نهفته است رشد و گسترش صنعت گردشگری باعث شده است که محصولات و خدماتی جالب و چشمگیری عرضه شود این محصولات در مقصد نهایی عرضه می شوند . عرضه کنندگان محصولات و خدمات گردشگری پیوسته درصدد یافتن راههایی تازه برای عرضه محصولات جدید و متمایز ساختن خود از شرکتها و سازمانهای رقیب هستند این سازمانها و بنگاهها را قادر می سازد تا محصولات و خدما بهتری ارائه کند و همواره درصدد اصلاح و بهبود محصولات و خدمات خود باشند ، گذشته از این ، فشارهای بازارهای رقابتی موجب این نوع آوری ها میشود . مسافر امروزی در مورد محصولات موجود در بازار آگاهی دارد و می خواهد در ازای پولهایی که در این راه خرج میکند به چیزهای ارزشمند تری دست یابد برخی از مسافران به صورت فصلی به مسافرت می روند و در هر نوبت در پی کسب تجربه های جدید هستند بنابراین شرکتها و بنگاههایی که این نوع خدمات را ارائه می کنند تحت فشار دائمی قرا می گیرند تا برای مشتریان خود چیزهای جدید و باب سلیقه آنها ارائه نمایند . ( اعرابی و پارسالیان ۱۳۸۲ )
محصولات گردشگری به دو صورت طبقه بندی می شوند .
- اجزاء و قطعاتی که قابل تکثیر ، افزودنی ، قابل گسترش و تقویت هستند .
- صنایعی که از قبل موجود بوده اند و آنها را نمی توان ایجاد کرد . این منابع ممکن است طبیعی ، فرهنگی یا تاریخی باشند .
محصول گردشگری یک مکان تفریحی از همه جاذبه ها ، تسهیلات و امکانات و خدمات مورد استفاده یا رویت شده در زمان اقامت تشکیل می شود . محصول گردشگری همچنین همه مسائلی را که برای دیدار کنندگان رخمی دهد یا به عبارت دیگر هر چیزی را که تجربه می کنند ، شامل میشود . منابع طبیعی شامل دریاچه ها زیبا یا کوههای زیبا را نمی توان تکثیر کرد و نمی توان شرایط آب و هوایی را تغییر داد ممکن است متصدی از آب و هوای دلپذیر و منابع طبیعی غنی برخوردار باشد یا می تواند هیچکدام از اینها را نداشته باشد . تأسیسات زیر بنایی و روبنایی گردشگری را می توان ساخت و گسترش داد . تأسیسات زیر بنایی شامل شبکه ها ارتباطی جاده ای ، فردگاهها ، منابع و تسهیلات تأمین آب شرب ، برق و سیستم های زه کشی و فاضلاب و … می شود .
زیر بنا پایه روبناست ، تأسیسات روبنایی شامل هتلها واحدهای اسکان ، رستورانها و … گسترده ای از خدمات و تأسیسات خاص گردشگری است . بنابراین مقصدی که از منابع فرهنگی طبیعی و آب و هوایی دلپذیر برخوردار است هم به روبنا نیاز دارد . هتلهای جدید به آب و برق نیاز دارند . باید جاده ها را ساخت و بنادر را توسعه داد ، مناطق دیدنی باید به روی عموم باز شود ، سیستم های فاضلاب و دفع زباله دیگر خدمات باید فراهم شوند . باید تسهیلات و خدمات مختلف گردشگری طراحی شوند و توسعه یابند همانطور که در نمودار ( ۷-۲ ) ملاحظه می کنید محصول گردشگری از اجزا ملموس و غیر ملموس تشکیل می شود .
نمودار ۷-۲ محصول گردشگری
میراث گردشگری
عناصر ملموس عناصر غیر ملموس
میراث گردشگری مهمان نوازی ادب و تواضع
تأسیسات زیر بنایی دوستان رفتار کردن ، گرم و صمیمی برخورد کردن
تأسیسات رو بنایی فضای حاکم بر محیط ، آراستگی و تزئینات محل
هر چیزی از یک مشخصه عینی هر چیزی از یک مشخصه ذهنی
منبع : اعرابی و ایزدی ۱۳۷۹ صفحات ۶۶
همه موقعیتهایی که یک گردشگر با آنها مواجه می شود باید حساب شده باشد ، چون این اتفاقات و رویدادها هستند که باعث ایجاد نوعی احساس آسایش در فرد می شوند . در گردشگری چیزی که کیفیت نهایی خدمات ارائه شده را معین می کند ، هماهنگی است . جایگاهی که یک مکان خاص در بین عموم دارد ، وسیله معرفی آن مقصد و معیاری که برای ارزیابی آن است بعضی مکانها یا فعالیتهای خاص ، سیمای متفاوت و مجزا از کشوری که در آن قرار گرفتهاند ارائه می کنند . البته در سایر موارد ، سیمای عمومی خود کشور غالب است . سیمای عمومی مثبت باشد ، مردم از آن مکان زیاد دیدن می کنند و در غیر اینصورت از رفتن به آنجا خودداری خواهند کرد . این سیمای عمومی طی پنجاه سال ایجاد می شود سیمای عمومی محصول تاریخ ، عوامل موثر فرهنگی و همچنین افسانه ها و حماسه هاست جایگاه محصول همچنین تحت تأثیر نگرشهای سیاسی داخلی و خارجی قرار دارد . به طور کلی ایجاد ذهنیتی مثبت زمان زیادی طول میکشد . ارزیابی این سیمای عمومی یا تغییر اساسی آن در کوتاه مدت بسیار دشوار و چه بسا غیر ممکن است و بهره گیری از عملیات تبلیغ و پیشبرد که عموماً گران و پر هزینه نیز هستند . همیشه موثر نیست و معمولاً تقویت جنبه های مثبت سیمای عمومی یک مقصد ، آسانتر و بهتر از تلاش در جهت تغییر یا تصحیح یک تصور منفی است . ایجاد تقویت و تثبیت سیمای عمومی یک مقصد گردشگری به انجام تلاشهای گسترده نیاز دارد .
بخشهای عمده استراتژی کلی که مستقیماً به توسعه محصول مربوط هستند عبارتند از :
- فرصتهای بازاریابی گردشگری بر اساس هدف از مسافرت و سایر معیارهای بخش بندی بازار .
- تقسیم بندی کشور به نظامی معقول از حوزه های توسعه ی گردشگری این حوزه ها باید به واحدهای اداری دولت نظیر منطقه ، ایالت ، بخش ، استان ، فرمانداری ، شهرداری ، شهرستان مربوطه باشد .
- وضعیت تأسیسات زیر بنایی مثل فرودگاهها ، جاده ها ، بنادر و راه های داخلی ، ذخایر آب و انرژی و طرحهای تأمین آب شرب ، شرح پروژه های جدید و اولویت های توسعه .
شرح اقدامات توسعه و بهبود محصول بر اساس حوزه های توسعه گردشگری که شامل این موارد میشود : مسیر های دسترسی بهبود یافته ، مناطق استراحتگاهی ، هتل ها ، رستورانها ، خدمات گردشگری و خرید ، توسعه جاذبه های فرهنگی ، منظره ای و افزودن جاذبه های دیگر نظیر تسهیلات ورزشی و تفریحی .
- توسعه مورد انتظار گردشگری همراه خلاصه ای از چشم اندازهای سرمایه گذاری ، همچنین معرفی حجم مورد انتظار بازدید کنندگان و عواید گردشگری .
۶-۳-۲- مدیریت اطلاع رسانی
از جمله مواردی که در سیاستهای توسعه گردشگری الزامی بنظر می رسد نیاز به آگاه ساختن عموم مردم از روند رشد گردشگری است . این موارد شامل ارائه توضیحات در مورد توسعه گردشگری و نقش آن در رفاه اقتصادی و اجتماعی کشور و همچنین شامل ضرورت تشویق عامه مردم به حمایت از روند توسعه گردشگری داخلی و بین المللی شود . باید از نظرهای مردم مطلع شد و آنها را هدایت کرد . باید به مسائل مورد توجه مردم پاسخ داد . از این گذشته مردم خود بخشی از محصول گردشگری هستند و باید در راه موفقیت آن تلاش کنند . یکی از وظایف دستگاه متولی گردشگری تشویق مردم به حمایت از این صنعت است . یک برنامه اطلاع رسانی همگانی به چهار پرسش اصلی اساسی جامعه محلی پاسخ می دهد :
- نقاط قوت گردشگری داخلی چیست ؟
- چه موضوعاتی باید با جامعه محلی مشورت شود ؟
- چه کمکی باید به جامعه محلی پیشنهاد شود ؟
- گردشگران داخلی چه کسانی هستند و چه مشخصاتی دارند ؟
برنامه اطلاع رسانی همگانی به گردشگران نیز ویژگیها و وجوه مهم فرهنگ محل و چگونگی برخورد و رفتار را به منظور حداکثر بهره برداری از دیدار خود توضیح می دهد . اطلاع رسانی همگانی شباهتهای بسیاری به بازاریابی دارد . کار اطلاع رسانی همگانی انتقال اندیشه ها ، ارزشها و برنامه هاست . اطلاع رسانی همگانی سعی می کند نکته و دیدگاهی را تفهیم کند ، مردم را مشارکت دهد ، آنها را آگاه سازد ، آموزش دهد ، از آراء و نظرهایشان منتفع شود و حمایتهایشان را جلب کند . در سطح ملی برنامه اطلاع رسانی را خود دستگاه متولی امور گردشگری هماهنگ خواهد کرد . این برنامه باید اساساً نقش گردشگری در توسعه اقتصادی و اجتماعی و چشم انداز آتی توسعه گردشگری را پوشش دهد . دیگر عناصر اطلاع رسانی عمومی باید در سطح جامعه سازماندهی شود .
همانگونه که ذکر شد اطلاع رسانی همگانی شباهت های زیادی به بازاریابی دارد . در تجارت بطور عام و در بازاریابی به طور خاص کارایی سیستم ها نه کارایی ارتباطات آنها وابسته است . حتی اگر پا فراتر گذاریم در درون سیستم بازاریابی ، فعالیتهای ترفیعی و تشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطاتاست . ارتباطات در واقع کوششی است دیداری ، شنیداری ، گفتاری و نوشتاری و حرکتی برای تفهیم و تفهم و اثر پذیری که با آن پیامی را از طریق کانالی برای کسی که گیرنده پیام است می فرستیم تا در ایده ، نظر یا نوع اطلاعات با او سهیم شویم . در ادبیات بازاریابی الگوئی که بمنظور تشریح اطلاع رسانی و برقراری ارتباط مورد استفاده قرار می گیرد ، الگوی M 5 است .
هنگام تهیه این برنامه مدیریت باید در مورد پنج مورد مهم تصمیم بگیرد که تحت عنوان M 5 معروف شده اند . این پنج مورد عبارتند از : هدف ، پول ، پیام ، رسانه و ارزیابی تبلیغ .
۱تعیین هدف
مرحلۀ نخست شامل مشخص کردن نسبتاً دقیق مخاطب و در واقع بازار هدف و همچنین منافعی است که شرکت در جستجوی آن است . اهداف می تواند جنبه اطلاع دهنده و آگاه کننده داشته باشد ، اعلام برنامه تعطیلاتی ویژه و مشخص ساختن مزایای حاصل از آن ، متقاعد کردن برنامه جهت جلب مخاطبان از دیگر اهداف فعالیتهای اطلاع رسانی است . این اهداف شامل ایجاد ترجیحات برای مصرف مشخص و یا تغییر استنباطهای مشتری یا گروه ویژه ای است ، مانند آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی ، خطوط هوایی که می تواند جنبه یادآوری کننده داشته باشد و بیشتر برای حفظ مشتریان کنونی تأکید کند . بسیاری از فعالیتها مانند تخفیفهای فصلی ، حراجها و امتیازات جهت حفظ تداوم ارتباط با مشتری از این دست می باشد .
- تعیین بودجه
بودجه بر مبنای دو روش تعیین می شود :
الف ) درصد میزان فروش : نخستین روش عبارتند از اختصاص درصد میزان فروش به اجزای ارتباطات است . معمولاً این درصد بر اساس میانگین بودجه مصرف شده در سالهای پیش و با میزان بودجه سازمانها مشابه یا رقبا تعیین می شود .
ب ) روش عینی و وظیفه : در این مورد بودجه بر اساس میزان منابع مورد نیاز تنظیم می گردد تا اهداف خاصی حاصل شود . این روش منطقی ترین روش تعیین بودجه است و شامل گامهای زیر می باشد :
- تعیین اهداف خاص
- تعیین کارهایی که انجام آن برای رسیدن به این اهداف لازم است .
- برآورد هزینه های مورد نیاز برای انجام این کارها ، جمع این هزینه ها همان بودجه مورد نیاز است .
این راه دشوار ترین روش تعیین بودجه نیز هست چرا که اغلب به آسانی نمی توان دانست که چه کارهای خاصی چه نتایج خاصی را به دنبال دارد .
- تصمیم گیری در مورد پیام
پس از تصمیم گیری در مورد اینکه هدف پیام چیست باید در خصوص محتوا و نحوه برنامه ریزی آن تصمیم گیری گردد . سرچشمه این تصمیم از هدفهای ترفیع نشأت می گیرد . پژوهشهایی که در حوزه فرایند ارتباطات ، مفاهیم نیاز ، یادگیری و ادراک و … انجام گرفته است راهگشای چنین تصمیماتی است . این یکی از الگوهایی است که برای پاسخگوئی به چگونگی طراحی پیام ارائه شده است . جلب توجه ، ایجاد علاقه ، تحریک میل افراد و سوق دادن به اقدام برای خرید اجرای این الگو ی باشد .
اولین وظیفه پیام ارتباطی ” جلب توجه افراد است ” . برای جلب توجه افراد راه های زیادی وجود دارد . درج عنوان بزرگ ، مطالب جنجال برانگیز و یا شوک اور ، تصاویری از مناظر زیبا و جلوه های ویژه راههایی برای جلب توجه افراد هستند . ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می رسد دراین مورد آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرشهای مشتریان هدف تناسب داشته باشد . یکی از دشوارترین وظایف برقراری ارتباط و از مهمترین اهداف آن تحریک کردن افراد برای دیدار از یک مکان خاص با بهره گرفتن از خدمات ویژه ای است . در این مورد بسیاری از کارشناسان معتقدند که تحریک میل افراد باید بر روی یک پیشنهاد منحصر به فرد که هدف آن یک نیاز مهم ارضاء نشده باشد ، تکیه کند . در مورد سوق دادن افراد به خرید باید تلاش گردد تا مزایای موجود در یک سفر به صورت ملموس و محسوس برای مشتری بالقوه ارائه شود .
- تصمیم گیری در مورد رسانه ها
