بسیاری از تعاریف بازارگرایی از طریق پژوهش‌های میدانی حاصل شده است. به عنوان مثال، دشپانده و وبستر[۱] (۱۹۸۷) بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف می‌کنند، که شامل مجموعه‌ای از باورها و ارزش‌های مشترک در مورد مشتری، بین اعضای سازمان است و مشتری را عامل اصلی در برنامه‌ریزی کسب و کار می‌دانند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) نیز بازارگرایی را نوعی فرهنگ سازمانی تعریف کردهاند؛ با این تفاوت که آن‌ها پا را فراتر گذاشته و شرکت‌های بازارگرا را هم شرکت‌های مشتری‌گرا و هم شرکت‌های رقیب‌گرا معرفی کردهاند. نارور و اسلاتر بیان کردهاند به همان اندازه که مشتری‌گرایی برای سازمان مهم است رقیب‌گرایی نیز دارای اهمیت است. آن‌ها همچنین بر اهمیت هماهنگی بین‌بخشی تأکید کردهاند. هماهنگی بین‌بخشی عبارت است از هم‌آوایی همه واحدهای عملیاتی برای تحقق اهداف سازمان. در مقابل دشپانده و فارلی[۲] (۱۹۹۸) معتقدند بازارگرایی و توجه به محیط، عنصر عمده و اصلی بازاریابی بوده و عامل مهمی در راستای توانمند کردن شرکتها برای درک بازار و ایجاد راهبردهای محصول و خدمت مناسب، برای تحقق نیازها و خواسته های مشتری است. کهلی و جاورسکی[۳] (۱۹۹۰) از جمله صاحب‌نظران دیگری بوده اند که تحقیقات میدانی متعددی در زمینه بازارگرایی انجام دادهاند. این دو دانشمند بازارگرایی را به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی در شرکت بیان کردهاند. آن‌ها بازارگرایی را مجموعه‌ای از رفتارها یا فعالیت‌های مربوط به ایجاد هوشمندی بازار، اشاعه هوشمندی بازار میان واحدهای مختلف سازمان و پاسخگویی بر اساس آن تعریف کردهاند. کهلی و جاورسکی بر جنبه‌های رفتاری بازارگرایی تأکید کردهاند، اما بازارگرایی را به عنوان جنبه‌ای از فرهنگ سازمانی پیشنهاد نکرده اند. هانت و مورگان[۴] ( ۱۹۹۵) بر خلاف کهلی و جاورسکی، بازارگرایی را عامل استقرار مفهوم بازاریابی نمی‌دانستند، بلکه آن را مکمل دیدگاه بازاریابی بیان کردهاند. بر طبق دیدگاه هانت و مورگان، بازارگرایی شامل جمع‌آوری منظم و سیستماتیک اطلاعات در مورد مشتریان و رقبای فعلی و آینده، تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات با هدف توسعه دانش بازار و استفاده سیستماتیک این دانش در جهت شناسایی استراتژی سازمان، فهم، ایجاد، انتخاب، استقرار و تغییر آن می‌شود. در این تعریف بر مشتری‌گرایی و رقیب‌گرایی تأکید شده و اسمی از هماهنگی بین‌بخشی به میان نیامده است. شاپیرو[۵] (۱۹۸۸) بازارگرایی را مجموعه‌ای از فرآیندها در جهت کسب اطلاعات در مورد عوامل اثرگذار بر رفتار خریداران و توزیع این اطلاعات در بین همه بخش‌های سازمان تعریف کرده است. شاپیرو تأکید می‌کند که یک شرکت بازارگرا شرکتی است، که کاملاً بازارها و مشتریانش را می‌شناسد. او پیشنهاد می‌کند که به منظور تقویت بازارگرایی، همکاری مبتنی بر اعتماد میان واحدهای مختلف سازمان مهم و ضروری است (هائو و نگو، ۲۰۱۲).
۲- ۶) دیدگاههای بازارگرایی امروزی
طی سالهای گذشته تلاشهای علمی و تجربی زیادی پیرامون بازارگرایی صورت گرفته است که میتوان آن‌ها را به پنج گروه زیر تقسیم کرد؛
- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر
- دیدگاه هوشمندی بازار کهلی و جاورسکی
- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت
- دیدگاه مشتری‌گرایی دیشپند و فارلی
- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر
در ادامه به توضیح هر کدام از دیدگاههای فوق خواهیم پرداخت.
[۱] Deshpande & Webster
[۲] Farley
[۳] Kohli & Jaworski
