۲-۳-۱-۳- فراتر از پذیرش فنّاوری: روابط (مصرفکنندگان) با نامهای تجاری و تجربه برند آنلاین
در این مقاله، دیدگاههای تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی در قالب مدلی یکپارچه از تجربه نام تجاری آنلاین (برند آنلاین) ترکیب میشوند. در این مدل جنبههای عاطفی رابطه نام تجاری، مکمل بعد پذیرش فن آوری، ما را به درک کامل تری از تجربه مصرفکننده با نام تجاری آنلاین میرساند. آزمایشها تجربی شامل مدلسازی معادله ساختاری و دادههای اولیه یک نظرسنجی از ۴۵۶ کاربر موتورهای جستجو آنلاین است. نتایج نشان میدهد که اعتماد و سودمندی درک شده اثر مثبت بر روی تجربه قبلی نشان تجاری آنلاین میگذارد. تجارب مثبت نتیجه رضایت و نیات رفتاری است که به نوبه خود منجر به شکلگیری رابطه نام تجاری آنلاین میشود. جالبتوجه اینکه، شهرت نام تجاری به عنوان سابقه مهم اعتماد و سهولت درک شدهی استفاده از یک نام تجاری آنلاین پدیدار گردیده است. «طراحی، اشیا را از حالت کنونی خود به حالت بهتری تغییر می دهد». نشان تجاری دارایی ناملموس مهمی است که بسیار بر عملکرد تجاری شرکت تأثیرگذار است. بدون شک مشتریان میتوانند رابطهای عمیق و معناداری با یک نشان تجاری داشته باشند که منجر به خرید بیشتر این نشان تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت آن و همچنین کاهش هزینههای بازاریابی خواهد شد. اینکه مشتریان نشان تجاری را معمولی و غیرقابل تشخیص میدانند حقیقت تلخی در تجارت محسوب میشود.
۲-۳-۱-۴- استراتژی بازاریابی به عنوان تکاملی از پایداری: شروع عصر جدید
نتایج این پژوهش نشان میدهد. با وجود طهور مفهوم پایداری در سال ۱۹۸۷ میلادی، اهمیت استراتژی بازاریابی در پایداری شرکتها به لحاظ اهمیت به مسائل زیستمحیطی را به شتر کرد. اتخاذ این تصمیم منجر به ایجاد بازاریابی شد. این یک رویکرد برنده- برنده است. علاوه بر این اتخاذ استراتژی بازاریابی به جهت پایداری شرکت باعث بوجودآمدن یک تعهد اخلاقی شده است. ذینفعان مربوطه خواستار یکپارچهسازی استراتژی بازاریابی به لحاظ پایداری در شیوه کسبوکار هستند (Kumar, Rahman, Kazmi, & Goyal, 2012).
۲-۳-۱-۵- استراتژی هایی برای ساخت نام تجاری از طریق ترجیح مصرفکننده
ویژگیهای بازار هدف، تجربه شرکت و تخصص و اولویتهای اجرایی باید در انتخاب یک استراتژی برای ایجاد ترجیح نام تجاری مصرفکننده را تحت تأثیر قرار میدهد. هدف اصلی این بازاریابی، ایجاد ارتباط با مشتری است نه صرف” فروش کالا. در حالت ایده آل جوهرهی حاصل از این رابطه شامل یک پیوند قوی بین خریدار و نام تجاری است. شش مورد از این استراتژی تقویت ارتباط مصرفکننده و نام تجاری به شرح ذیل است
(L.Alerk & B.settle, 1999):
۲-۳-۱-۵-۱- خلق و خوی دل پذیر
۲-۳-۱-۵-۲-انگیزههای ناخودآگاه جذاب
۲-۳-۱-۵-۳- ترجیح نام تجاری توسط خریداران از طریق پاداش
۲-۳-۱-۵-۴- موانع نفوذ ادراکی و شناختی برای ایجاد اولویت
۲-۳-۱-۵-۵- ارائه مدل جذاب به خریداران از طریق تقلید نشانهای دیگر
۲-۳-۱-۵-۶-ارتباط با یک نام تجاری با توجه به یک نیاز خاص.
۲-۳-۱-۶- بررسی تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزشگذاری نشان تجاری:
این مطالعه به بررسی ارتباط بین دو عنصر اصلی برنامههای ارتباطات بازاریابی – تبلیغات و فروش تبلیغات – و تأثیر آن بر ایجاد ارزش ویژه برند. به طور خاص، تحقیق در مورد صرف تبلیغات و نگرش افراد نسبت به تبلیغات تمرکز دارد. این مطالعه همچنین به بررسی اثرات دو نوع از تبلیغات و فروش، مالی و تبلیغات غیر پولی. بر اساس یک نظرسنجی از ۳۰۲ مصرفکنندگان UK، یافتهها نشان میدهد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات نقش کلیدی موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند بازی، درحالیکه صرف تبلیغات برای مارک های تحت بررسی را بهبود میبخشد آگاهی نام تجاری، اما کافی نیست برای تأثیرگذاری مثبت برند و کیفیت درک شده. این مقاله همچنین اثرات مختلف تبلیغات پولی و غیر پولی در حقوق صاحبان سهام با نام تجاری مییابد. علاوه بر این، نتایج نشان میدهد که شرکتها میتوانند فرایند مدیریت ارزش ویژه برند با توجه به روابط موجود بین ابعاد مختلف حقوق صاحبان سهام با نام تجاری بهینهسازی (Khanyapuss, 2010).
۲-۳-۱-۷- آیا قیمتگذاری مناسب است؟ راهنمای قیمتگذاری برای افزایش سود:
قیمتگذاری یکی از عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی است. این کار نیاز به سرمایهگذاریهای قابلتوجه و یا منابع بسیار ندارد و میتواند در دسترس ترین اهرم برای مدیریت سودآوری باشد. حتی نوسانات جزئی در قیمتگذاری میتواند تأثیر قابلتوجهی هم در درآمد و هم در سودآوری داشته باشد. به این ترتیب، عدم برنامهریزی دقیق در قیمتگذاری، هدر دادن یک فرصت است. با بهره گرفتن از این پیشزمینه، ما دقت در قیمتگذاری را موردی به منظور افزایش سودآوری میدانیم. از آنجا که مصرفکنندگان در اولویتهای خود، انگیزهها و میل به صرف هزینه متفاوت هستند، آنها با توجه به تاکید خود بر تصمیم خرید، درجات مختلفی از اهمیت را برای قیمت اختصاص میدهند. ما استدلال میکنیم که قیمتگذاری تبدیل به تمرینی خلاق در ریاضی و اقتصاد رفتاری شده است و شرکتها باید بر سود خود متمرکز شوند. ما همچنین یک سری از دستورالعملها برای ایجاد قیمتهای پایه موثر، ارائه کرده و سپس به اصلاح آنها برای افزایش سودآوری میپردازیم. در نهایت، نظارت بر قیمتها در سطح معامله کسری سود را کاهش داده و منجر به افزایش بیشتر خط پایین سود میشود (manshoor, 2011).
۲-۳-۲- پیشینه پژوهش در ایران:
۲-۳-۲-۱- مؤلفههای اساسی بازاریابی سبز (توسعه برند ب رویکرد حامی محیطزیست) (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹):
اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که دربردارنده فرصتهای زیراست. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر میشود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت میشود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود میبخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکت را قادر میسازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجستهتر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکتها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس میتوان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.
۲-۳-۲-۲- مصرف سبز زمینهساز برند سبز (تندکار, ۱۳۹۰):
در بازاریابی سنتی، عواملی کلیدی در خرید محصولات متغیرهای جمعیت شناختی بودن؛ اما آنچه که در بازاریابی سبز تمایل به خرید محصولات زیستمحیطی را تعیین میکند، بخشی از عوامل جمعیت شناختی بودند و احساس مسئولیت مصرفکنندگان به حل مسائل زیستمحیطی از طریق مصرف سبز و تحت فشار قرار دادن سازمانها به سمت طراحی، تولید و برند سازی سبز هست. برند ها مجاب ثبات اقتصادی جامعه در نتیجه افزایش رقابتپذیری، بهبود عملکرد محصول و افزایش مسئولیتپذیری اجتماعی دارندگان میشود شرکتهایی که در جهت ارتقا و ترویج برند خود، فعالیتهای گستردهای را در مقایسه با دیگر کشورها صورت میدهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینهدارند دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقیشان را به اثبات برسانند.
۲-۳-۲-۳- بررسی استراتژی بازاریابی سبز در راستای بهرهوری به تراز محیطزیست (معین نژاد, ۱۳۹۰):
میتوان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیطزیست وجود ندارد و رفتهرفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکتها را ملزم به پیروی و بهکارگیری رویکرد بازاریابی سبز میکند. سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می شود که کارایی منابع بهبود یابد بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت میشود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود میبخشد. سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکت را قادر میسازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجستهتر جلوه کند. بازاریابی سبز چندین امتیاز از جمله بهبود کارایی منابع، پایین آوردن هزینههای ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را برای شرکت به همراه دارد. لازمه دستیابی به نتایج مهم در بازاریابی سبز صرف زمان، تعهد و منابع است. بازاریابی سبز هنوز دوران طفولیت خود را میگذارند و به مطالعات بیشتری نیاز است.
۲-۳-۲-۴- تأثیر فعالیتهای بازاریابی بر تصمیمگیری خرید محصولات سبز (اجلاس بینالمللی مدیریت بازاریابی، ۱۳۸۷):
این مقاله به دنبال بررسی میزان آگاهی مصرفکنندگان از محصولات سبز و مزایای این محصولات هست و آیا بازاریابی و فنهای ایجاد تصویر مارک تجاری در اذهان میتوانند به ایجاد نام تجاری سبز و معرفی الگوهای جدید مصرف برای سبک زندگی در زمان حال و در جایی که محصولات دوستدار محیطی به طور فزایندهای در دسترس است کمک کنند. نمونه مورد مطالعه از زنان مراجعهکننده به فروشگاههای شهروند، به دلیل نگرانی مادران از سلامت آینده فرزندانشان، به طور تصادفی انتخاب و از پرسشنامههای جمعآوری شده ۱۱۵، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای فرضیه اول از آزمون SPSS پرسشنامه قابل استفاده بود. دادههای مربوطه با بهره گرفتن از نرمافزار رگرسیون و برای سایر فرضیات از میانگین تجمعی برای سنجش تشابه دیدگاهها استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که شکاف بین عقاید و رفتار مصرفکنندگان در گرایش به سبز بودن وجود دارد و همچنین اکثریت پاسخگویان به طور کلی به مارک های شناختهشده اعتماد بیشتری دارند و توجه چندانی به خرید از تولیدکنندگان محصولات دوستدار محیط ندارند. محصولات سبز را مبتنی بر تجربیات قبلی و مکالمات شفاهی قضاوت میکنند و کمتر در رویارویی با ارتباطات محصولات سبز هستند و ارتباطات بازاریابی بهتر مشتریان را وادار به خرید سبز میکند.
شکل شماره (۸) چهار گروه مصرفکنندگان در مواجه با محصولات سبز
منبع: دی سوزا (۲۰۰۴)
۲-۳-۲-۵- تاثیرآمیخته بازاریابی بر ارزشگذاری نشان تجاری شرکت بیمهی کارآفرین (صحت & همکاران, ۱۳۹۱):
ارزش نام و نشان تجاری یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشان
تجاری شناخته شده است و بازبینی مداوم آن امری مهم در مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری
است. یکی از جنبههای بررسی نام و نشان تجاری، بررسی آن از دیدگاه مشتریان است که با
توجه به برآورد ذهنی مشتری از یک نام و نشان تجاری است. کیفیت درک شده از نام و نشان
تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و آگاهی همراه با تداعی نام و نشان تجاری ابعاد اصلی
آن را تشکیل میدهد. تحقیق پیش رو یک تحقیق توصیفی پیمایشی است که هدف آن
تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، تصویر شرکت، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع
فروش) از نگاه مشتریان بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین و اولویتبندی
اهمیت هر یک از این عناصر با توجه به میزان اثرگذاری آنان هست. چارچوب نظری تحقیق
بر مبنای مدل یو، دانتو و لی در سال ۲۰۰۰ ایجاد و در راستای مدل مذکور ۲۰ فرضیه طراحی شده است. جامعه هدف تحقیق مشتریان شرکت بیمه کارآفرین بوده و برای جمعآوری داده از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج بررسیها نشان داد که شدت توزیع، ترفیع شرکت و قیمت به ترتیب ذکرشده بیشترین میزان اثرگذاری را نسبت به سایر عناصر در ارزش نام و نشان تجاری دارد.
۲-۳-۲-۶- برندهای سبز و خلق مزیت رقابتی (اسمعیلی & سید کاظم, ۱۳۸۹):
پژوهش انجامشده توسط هونگ وهمکاران[۱](۲۰۰۹) منجر به ایجاد مدلی شده که ارتباط داخلی بین گرایش استراتژیک سبز، توسعه محصول، هماهنگی زنجیره عرضه، درآمدهای عملکرد سبز واحدهای تجاری ارائه شد. هدف این پژوهش شناسایی موضوعات نوآور به وسیله گرایش استراتژیک، عملیات تجاری داخلی، هماهنگی زنجیره عرضه و اندازهگیری عملکرد بود. همچنین به بررسی چگونگی تفاوتهای جنسیتی در طرز تلقی محیطی، اهمیت محیطی، درک مسئولیتهای محیطی در رفتار خرید سبز در مشتریان جوان پرداخته شد. یافتهها نشان داد زنان جوان امتیاز قابلتوجه بیشتری در طرز تلقی محیطی و مسئولیتپذیری محیطی، محافظت محیطی و مسئولیت محیطی است. اگر ویژگیهای برند سبز به طور مؤثر منتقل نشود، محصولات پایدار از نظر تجاری موفق نخواهند بود.
۲-۳-۲-۷- بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرفکنندگان (مطالعه موردی: مصرفکنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) (رعنایی کردشولی & یاری بوزنجانی, ۱۳۹۱):
پژوهش مورد نظر باهدف بررسی نگرش مصرفکنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز تأثیر آن بر تصمیم خرید سبز مصرفکنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه فارس صورت گرفته است. بر این اساس نمونهای مشتمل بر ۳۸۵ نفر از مصرفکنندگان محصولات لبنی شرکت مذکور به شیوه تصادفی طبقهای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نهگانه شهرداری شیراز انتخاب گردید. مدل مفهومی پژوهش که در قسمت مبانی نظری به آن اشارهشده بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرفکننده طراحی وبرم بنای آن پرسشنامهای طراحی گردیده و دادههای مورد نظر جمعآوری شدند. در نهایت با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات پژوهش پرداخته شد و مشخص گردید، هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرفکننده اثر مثبت و معناداری دارند، درحالیکه که محصول سبز بر خرید سبز مصرفکنندگان دارای تأثیر منفی و غیر معنیداری است.
