در واقع امروزه مشتریان به طور فزاینده ای به سمت اینترنت برای جستجو، ارزیابی، خرید و در برخی موارد مصرف محصولات مجازی گرایش پیدا کرده اند. این تقاضای مشتریان و مصرف کنندگان آنلاین وب سایت ها را مجبور می سازد تا مشتریان خود را بیشتر مدیریت کرده و به خواسته های آنها توجه بیشتری نمایند (جونس و همکاران، ۲۰۰۸٫). شرکتهایی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان به محرکهای بازاریابی مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشند در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژهای برخوردار میباشند. لذا دانستن محرکهای بازاریابی از یک سو و دانستن عوامل تاثیر گذار جانبی بر رفتار مصرف کننده از سوی دیگر، برای موفقیت یک سازمان، حائز اهمیت میباشد (کاتلر، ۱۳۸۱).
طراحی وب سایتها یک نقش مهم در جذب و نگهداری مشتریان را بازی میکند. یک وب سایت با کیفیت بالا نه تنها بر تصمیم خرید مشتریان اثر میگذارد (لیانگ و یانگ[۲]، ۲۰۰۲)، بلکه یکی از دلایل اصلی برای مشتریان برای تعیین این مطلب است که آیا آنها آنلاین خرید خواهند کرد یا خیر (گِهریک و توربان، ۱۹۹۹).
وب سایتهایی با کیفیت بد منجربه از دست دادن مشتریان و رفتن آنها به سمت رقبا، افزایش هزینهها و کاهش سود خواهد شد. بنابراین لازم است فهمیدن این مطلب که چطور کیفیت وب بر روی نظرات مشتریان دربارهی وب ساب تأثیر میگذارد که این منجر به قصد رفتاری برای استفاده آنها خواهد شد. (لی-یائو و همکاران، ۲۰۰۶).
۱- ۱۲- ۱- ظاهر سایت
جلوه و اثرات صفحه آغازین سایت روی مراجعین به سایت و یا تصمیمات آنها، مستقیماً تأثیر می گذارد . در مجموع جلوه این صفحه باید پاکیزه، حرفه ای و جذاب نظیر سالن انتظار یک ساختمان باشد . یک سایت خوب دارای عناوین مشخص و گرافیکهای جذاب است . چنین سایتی از هرگونه شلوغی به دور بوده و از پیوندها با ظرافت و دقت بهره می برد اگر استفاده از بنرها به صورت پراکنده و در مکانهای مناسب انجام گیرد، تأثیر زیادی روی کارایی سایت خواهند داشت ولی اگر به طور یکسان و یکنواخت مورد استفاده قرار نگیرند و یا بیش از اندازه به کار گرفته شوند از جذابیت و کارایی آن خواهند کاست. یک سایت حرفه ای به گونه ای طراحی می گردد که موجب اعتماد و اطمینان مراجعین باشد. یک سایت جذاب همه این عناصر را با هم ترکیب نموده و با افزودن رنگهای مناسب موجب جذب و جلب مشتریان می گردد(کینگ، ۱۳۸۲).
رنگها در سایت باید ملایم و در عین حال بتوانند نظر دیدار کنندگان را به خود معطوف کنند. عناوین بسیار درخشان با رنگ سبز نئون یا نوارهای مرور، حاکی از ” آماتور” بودن سایت است. از رنگها باید برای افزودن کیفیت سایت استفاده معقول و منطقی نمود. اگر در صدد استفاده از رنگها برای تصاویر و زمینه صفحه و یا رنگین نمودن متن هستید، ابتدا به این نکته بیندیشد که چه نوع رنگهایی مناسب برای سایت و القای تفکر مورد نظر به مشتریان می باشند.
در طراحی سایت بهتر است از اقدام به موارد زیر خودداری شود ( سعیدی، میرابی، ۱۳۸۳).
- زمینه های شلوغ و درخشان؛
- گرافیکهای شلوغ و پیچیده؛
- نوارهای مرور عناوین درخشان و با ظاهری خام؛
- استفاده ناشیانه و یا بیش از اندازه فریم ها که در نهایت به شلوغی صفحه می انجامد؛
- از صفحات بیش از اندازه طولانی؛
- از علائمی که کامل نمی باشند؛
- ظاهر شلوغ با تعداد بنرهای بیش از اندازه، دکمه ها و انیمیشن های بدون معنی و مفهوم.
استفاده صحیح از تصاویر گرافیکی و طرحها
تصاویر گرافیکی از اندازه بزرگ و طرحهای بیش از حد پیچیده، از نشانه های سایتی هستند که طراحی آن ضعیف صورت گرفته است و چنین سایتی زمان زیادی برای پیاده شدن صفحاتش نیازمند است، یعنی سایت با سرعت کم . اما گرافیکهایی که خوب طراحی شده و در محلها ی مناسب قرار گیرند، موجب ارائه طراحی جالب در سایت و در همان لحظات اول گیرایی خوبی روی ویزیتورها دارند . در واقع همان اثر اولیه خوب روی مشتریان از نظر طرح و تصویر موجب جلب آنها به سایت می گردد.
در هنگام طراحی باید مسئله تقارن را مدنظر داشت . صفحه در همان نگاه اول باید چشم نواز بوده و موجب ناخشنودی بازدیدکننده سایت نشود. در مورد کیفیت و متناسب بودن تصاویر باید کاملا هوشیارانه و با تفکر عمل نمود . اگر سایت کاملاً جدی و موقر است، از تصاویر کارتونی در آن استفاده نگردد . اگر شرکت شما بیشتر جنبه سرگرمی و تفریح دارد، از گرافیکهایی بهره ببرید که منعکس کننده دیدگاه سایت باشند. (کینگ، ۱۳۸۲).
متون قابل خواندن
کلمات درون صفحات باید همان پیامی را به ویزیتورها القا نمایند که تصاویر القا می کنند . از نظر ایده و شرح سایت نباید فرقی بین متون و تصاویر وجود داشته باشد . در صورت ارسال پیغام های متضاد، بازدیدکننده هیچکدام را دریافت نخواهد نمود . از کلماتی باید استفاده شود که موزون و هم تراز لوگوی انتخاب شده باشد، البته پیام لوگو، آنی و در همان لحظه اول دریافت می گردد ولی دریافت پیام کلمات، کمی بیشتر به طول می انجامد.
کلمات باید در صفحه کاملا مشخص باشند و از رنگ سفید برای پیرامون کلمات استفاده گردد . کلماتی که با تصاویر زیاد احاطه شده باشند، از نظر نگاه بازدیدکنندگان و برداشتهای بصری مشکل دارند و باعث می گردند که آنها از خواندن متن صرف نظر نمایند و یا کمتر علاقه به خواندن آن نشان دهند . اگر به بخشهای بزرگی از متن نیاز می باشد، طول خطوط باید کاملاً کنترل شده و با حساب و کتاب روی صفحه قرار داده شود (کینگ، ۱۳۸۲).
استفاده از فونت ها برای افزایش کیفیت
استفاده بیش از اندازه از فونت های متفاوت، باعث گیجی خواننده و حاکی از آماتور بودن سایت می گردد . هدف از بکارگیری فونت ها انتقال اطلاعات است . اگر از فونت ها به گونه ای مناسب و متعادل استفاده گردد ویزیتورها با یک نگاه به صفحه اهم مطالب ، پیام سایت را دریافت خواهد نمود.
از فضاهای خالی، اندازه های متفاوت فونت و سبکهای مختلف مربوط به یک فونت می توان برای جلب نظر ویزیتور به عناصر کلیدی و مهم استفاده کرد . در صورتیکه جلب توجه خواننده به قطعات کوچک متن مهم است می توان آنها را رنگی نمود . البته به طور کلی متن مشکی بهترین متن به شمار می رود (سالاریان، ۱۳۹۰).
۲-۱۲-۲- پیمایش سایت
در طول مرحله جمع آوری اطلاعات ، مشتریان سایت را، برای محصولات /خدماتی که علاقه مند هستند، جستجو می کنند . در این مرحله، پیمایش سایت مهمترین جنبه سایت است که به فرایند حرکت بین صفحات مختلف وب سایت اشاره دارد.
جنبه هایی نظیر سر راست بودن، ساختار منطقی سایت و منوها که به راحتی قابل فهم باشند و موتورهای جستجو در این مرحله مهم می باشند.
ساختار منطقی، استفاده راحت و آسان
اگر پیاده سازی سایت از سرعت کافی برخوردار است، باید به فکر نکته بعدی یعنی سهولت چرخش در آن بود .یکی از عوامل مهم که موثر در گردش و چرخش سایت است، مسئله قرار گرفتن صفحات نسبت به همدیگر می باشد.
عامل مهم دیگر یکنواختی و یکسان بودن صفحات از نظر طراحی است . سایت های وب می توانند عمیق و یا گسترده باشند. یک سایت عمیق یعنی اینکه برای دسترسی به اطلاعات آن به کلیک های متعدد از طریق چند کلیک اولیه لازم می باشد. سایت گسترده ، سایتی که همه اطلاعات و طبقه بندی های آن از صفحه اصلی سایت قبل دسترسی هستند .
تحقیقات نشان داده است که کاربران وب ترجیح می دهند با سایت های گسترده کار کنند، زیرا سرعت و دقت کار آنها بالا می رود. ویزیتورها در سایت های گسترده نسبت به سایت های عمیق، دقیق تر کار می کنند، زیرا در سایت های عمیق احتمال این که در میان لایه ها اطلاعات گم شوند بسیار زیاد است (دانشجو ، ۱۳۸۵).
موتورهای کاوش
حجم گسترده و روزافزون منابع و سایت های اینترنتی این مشکل را به وجود می آورد که حتی قویترین موتورهای جستجونیز نتوانند تمامی وب را نمایه سازی کنند.مشکلات عمده جستجو و بازیابی در موتورهای کاوش بدین قرارند:
- میزان بازیابی ها زیاد است؛
- منابع بازیابی شده تکراری بسیار زیادند؛
- اغلب جستجوها کم ربط یا نامرتبط هستند؛
- در نمایه سازی از زبان طبیعی استفاده می کنند و در نتیجه مهار واژگانی ندارند؛
- در موتورهای مختلف نتایج بسیار متفاوتی در بازیابی ها دیده می شود؛
- نبود اطلاعات کافی در مدخل های بازیابی شده؛
- عدم بازیابی بسیاری از منابع ارزشمند به علت قرار گرفتن در وب پنهان.
- اما باز با این حال باید گفت در حالی که منابع اینترنتی به صورت یکپارچه سازماندهی نشده اند، تنها مسیر ممکن و درست برای بازیابی اطلاعات مطلوب همین موتورهای کاوش هستند(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰).
۲-۱۲-۳- کیفیت محتوای سایت
طراحی وب سایت باید به گونه ای باشد که شرکت را در دستیابی به اهداف تجاری مورد نظر کمک کند و از این جهت باید تصویر مورد نظر دلخواه را از شرکت بر روی وب نمایش دهد . در وب، محتوی، خمیره اصلی وب سایت شرکت است که شامل متن، عکسها و جلوه های چند رسانه ای (تصویر/صدا/تصاویر متحرک) می باشد . محتوای سایت می تواند باعث افزایش تعداد مراجعه کنندگان گردد، از طرف دیگر محتوا بایستی با محصولی که شرکت قصد فروش آن را دارد سازگار باشد تا بتواند مراجعه کننده را جذب کند.
در یک سایت تجاری بخشهای مختلفی بایستی در نظر گرفته شود تا نیازهای مشتریان و مراجعه کنندگان به سایت و همچنین صاحبان سایت تأمین گردد که به بعضی از آنها در اینجا اشاره می شود:
- بخش نمایش کالا/ خدمات یا ویترینها
در بخش نمایش کالاها یا خدمات یا ویترینهای سایت اطلاعات مورد نظر شرکت و همچنین مورد نیاز مشتری در مورد محصولات ، ارائه می شود. این اطلاعات می توانند اطلاعات فنی راجع به خصوصیات فنی و کاربردی کالاها یا خدمات و ویژگیهای منحصر به فرد آنها و یا اطلاعات جدید در مورد کالاها یا خدمات جدیدی که شرکت به عنوان برگ برنده در مقایسه با رقبا ارائه می دهد باشد (دانشجو، ۱۳۸۵).
نکاتی که در این بخش باید به آن توجه نمود عبارتند از (شجاعی و ملکی زاده،۱۳۸۳):
- اولین نکته ، زیبایی و جذابیت ویترین است چرا که اگر چنانچه بازدید کننده در نگاه اول به سایت جذب آن گردد طبیعتاً به آن توجه کامل نموده و مطالب ارائه شده در آن را مد نظر قرار خواهد داد.
- موقعیت ویترین در صفحات سایت نیز از عوامل تأثیر گذار در جذب بازدید کننده است .
- اطلاعات ارائه شده در آن باید مختصر و مفید و حاوی تمامی نکات مورد علاقه مشتری باشد و به راحتی ارائه گردند.
- استفاده از جداول برای ارائه مشخصات فنی کالاها و خدمات می تواند بسیار سودمند باشد.
قیمت یکی از مهمترین مواردی است که در رابطه با خرید، مشتریان به آن اهمیت می دهند (در کنار کیفیت کالاها یا خدمات).
معمولاً سایتهای تجاری از عامل قیمت به عنوان یک عامل تبلیغی نیز استفاده می کنند به این ترتیب که در صورت عرضه محصولی با قیمت مناسب و قابل رقابت با رقیبان، قیمت آن را به شکل کاملاً واضح و جذاب بر روی صفحات اصلی نمایش می دهند که می تواند با عکسی از محصول یا توضیحی بسیار خلاصه از آن و یا تصاویر متحرک که توجه را به خود جلب نماید همراه باشد.
دستور خرید در اغلب سایتهای تجاری از طریق فرم های مخصوص به عنوان سفارش انجام می شود که مشتری آن را پر کرده و با تکمیل آن سفارش خود را تأیید می کند.
نحوه پرداخت وجه کالا یا خدمات خریداری شده بایستی با انتخاب مشتری باشد که معمولا به سه روش پرداخت از طریق کارت اعتباری، پرداخت نقد و پرداخت از طریق الکترونیکی انجام می شود که سایت بایستی بر مبنای این سه روش آمادگی دریافت پول را از مشتری داشته باشد.
- بخش جمع آوری نظرات و پیشنهادات
یکی از رموز موفقیت شرکتهای موفق در عرصه تجارت، آگاهی به موقع از نقطه نظرات و پیشنهادات مشتریان است. اگر بتوان از نیازها و خواسته های مشتریان، قبل از دیگران اطلاع حاصل کرد، می توان با تأمین این نیازها و خواسته ها مراجعه مشتریان را به سایت تضمین نمود.
برخی از مراجعه کنندگان به سایتهای تجاری، قبل از هر گونه خرید تمایل دارند که از اعتبار و قابلیتهای طرف معامله خود با خبر شوند و اطمینان حاصل نمایند که از فروشنده معتبری خرید می کنند.
۲-۱۲-۴- کفایت فنی
جنبه های فنی بر روی تمام عوامل دیگر در چرخه خرید تاثیر می گذارد.
سرعت
احتمال اینکه به خاطر سرعت پایین، مشتریان وب سایت تجاری خود را از دست بدهید بسیار زیاد می باشد که برای سرعت بخشیدن به اجرای سایت می توان روش های زیر را به کار برد:
- فشرده سازی و کم کردن حجم فایل های گرافیکی
- استفاده از جدول در داخل صفحات سایت و دادن اطلاعات(رهروان،۱۳۹۰).
امنیت
ادراک از امنیت وب (Perceived Web Security) را، استنباط فرد از میزان بیخطر بودن استفاده از وبسایت برای خرید تعریف میکنیم. یکی از نگرانی های کاربران اینترنتی برای خرید برخط، نگرانیهای امنیتی و ادراک از ریسک میباشد. بخش قابل توجهی از این نگرانیها برای مصرف کنندگان، با توجه به تجارب گذشتهشان در استفاده از وبسایتها و محیطهای مجازی خرید ایجاد میگردد. خرید برخط برای مصرف کنندگان شامل سطحی از ریسک میباشد. برای مثال، مصرف کنندگان نمیتوانند بطور فیزیکی کیفیت کالا را امتحان کرده یا بر امنیت ارسال اطلاعات مالی یا شخصی حساس در حال انجام خرید برخط نظارت کنند (لی و توربان، ۲۰۰۱ به نقل از پِریا وای مونسوئه و همکاران، ۲۰۰۴). بنابراین گذار از ساختارهای سنتی و رفتن به سمت محیطهای غیر مغازهای، ممکن است همراه با درجهای از ادراک از ریسک برای مصرف کنندگان باشد که این ادراک از ریسک می تواند به صورت ریسک مالی، عملکردی، امنیتی، اجتماعی و روانی با افراد مواجه شود(فنچ و اوکاس، ۲۰۰۳). برای خرید برخط، ریسکها مورد بحث، بیشتر در ارتباط با ریسکهای مالی شامل، دسترسی نفر سومی به کارت اعتباری و جزییات اطلاعات مالی خریداران میباشد (لورنس، ۲۰۰۰). ادراک از چنین ریسکی جنبه محوریِ رفتار مصرف کنندگان است و این امر به این دلیل است که ادراک بالقوه از درد و نگرانیِ مرتبط با پیامدهای منفی برای افراد، واقعی است و توسط پیامدهای پیشین نامطلوب نیز تقویت میشود. کاربر اینترنتیای که دارای اعتماد کمی به وبسایت خردهفروشی بوده یا به وب با درجه پایینی از امنیت نگاه می کند، احتمال ندارد که در نهایت به یک خریدار اینترنتی تبدیل گردد (فنچ و واکاس، ۲۰۰۳).
