بعنوان مثال، یک کارمند میتواند تشریک مساعی و رفتار دیگرخواهانه خود را با عدم بکارگیری دانش تخصصی خود در نیل به اهداف سازمان نشان داده و در عوض این فرصت را به همکاران خود در سازمان اعطا نماید. همچنین سکوت نوعدوستانه می تواند شامل خودداری از ارائه اطلاعات، به دلیل حفظ ویژگیهایی همچون محرم اسرار بودن باشد(ارگان،۱۹۹۸)

 

۲-رفتار خود حفاظتی[۴] ؛ که اساس این رفتار مبتنی بر ترس است. رفتار خود حفاظتی سبب ایجاد ” سکوت تدافعی ” می‌شود که سکوت و نگفتن حقایق به دلیل ترس و حمایت از خود است. دراین نوع نیزفردکاملا”به صورت آگاهانه وفعال واردعمل شده وبا دنبال کردن هدفی خاص سکوت پیشه می کند. انگیزه این نوع سکوت، احساس ترس در فرد از ارائه اطلاعات است. در واقع گاهی ممکن است افراد بدلیل محافظت از موقعیت و شرایط خود (انگیزه خودحفاظتی) به خودداری از ارائه ایده ها، اطلاعات یا نظرات مربوطه بپردازند. سکوت تدافعی، رفتاری تعمدی و غیر منفعلانه است که به منظور حفظ خود از تهدیدهای خارجی بکار میرود. اما این نوع سکوت برعکس سکوت مطیع، بیشتر حالتی غیر انفعالی دارد و در برگیرنده آگاهی بیشتر از شقوق و گزینه های موجود در تصمیم گیری و در عین حال خودداری از ارائه ایده ها، اطلاعات و نظرات بعنوان بهترین استراتژی در زمان مقتضی است. سکوت تدافعی شبیه حالتی است که افراد از انتشار خبرهای بد بدلیل آشفته شدن افراد یا ایجاد پیامدهای منفی برای شخص خبررسان احتراز می ورزند.(آوری وکویینز[۵]،۲۰۰۲)

۳-رفتار عدم مشارکت [۶] ؛ که اساس این رفتار کناره گیری است. رفتار عدم مشارکت ” سکوت مطیعانه” را ایجاد خواهد کرد که نوعی از سکوت به دلیل خودکارآمدی پایین است.(ون داین[۷]،۲۰۰۳)

هنگامیکه اکثریت افراد، فردی را بعنوان فرد ساکت نام می نهند، منظور آنها اغلب آن است که وی بطور فعال، ارتباط برقرار نمی کند سکوت حاصل از این نوع رفتار، سکوت مطیع نام دارد و به خودداری از ارائه ایده ها، اطلاعات یا نظرات مربوطه بر اساس تسلیم و رضایت دادن به هر شرایطی اطلاق میگردد. بنابراین سکوت مطیع، نشان از رفتار کناره گیرانه دارد که بیشتر حالتی انفعالی دارد تا فعال از ویژگیهای رفتاری افراد دارای این نوع سکوت میتوان مشارکت کم اهمال، مسامحه، غفلت و رکود را نام برد. پیندر و هارلوز این نوع سکوت را به عنوان عاملی در تقابل با آوا در نظر میگیرند که معمولاً شکلی از موافقت یا پذیرش منفعلانه وضعیت موجود است. افراد با داشتن این نوع سکوت، تسلیم وضعیت فعلی شده و هیچ تمایلی برای تلاش در جهت صحبت کردن، مشارکت یا کوشش در جهت تغییر وضعیت موجود ندارند.(پیندروهارلوس،۲۰۰۱)

 

 

شکل۲-۹: انگیزه‌های سکوت سازمانی

(ون داین،۲۰۰۳)

۲-۳-۳-عوامل سکوت سازمانی

• عوامل مدیریتی
• عوامل سازمانی ومحیطی
• عوامل گروهی
• عوامل فردی

    ۲-۳-۳-۱-عوامل مدیریتی

باورهای ضمنی مدیران: مدیران دارای یک سری باورهای ضمنی درباره ماهیت کارکنان و مدیریت هستند. یکی از این باورها آن است که کارکنان دارای مصالح شخصی هستند و قابل اطمینان نیستند.

دومین باور ضمنی ، احتمال ایجاد شرایطی است که منجر به سکوت سازمانی می گردد یعنی این باور که مدیریت بیشترین اطلاعات را درباره مهمترین موضوعات سازمانی دارد. به این معنی که مدیران باید فرمان دهند و کنترل داشته باشند و زیردستان نیز باید نقش پیروان را بدون حق سوال کردن ایفا نمایند.

سومین باور این است که مدیران سازمان علاقمند هستند نگرشی واحد درسازمان برقرار گردد به جای آنکه از تنوع و تعدد نگرش های بهره مند گردند. پژوهشگران استدلال می کنند که مدیران ارشد بر این باورند که وجود توافق، امری مطلوب به خصوص در تصمیم گیری های سازمان است. هرچند تحقیقات مختلف نشان گر آن است که این حالت بر کیفیت تصمیم گیری و نتایج آن تأثیر منفی برجای می گذارد.

چهارمین باور ترس مدیران از بازخورد منفی است. برخی از مدیران و سرپرستان نسبت به بازخورد منفی به شدت واکنش نشان می دهند به طور مثال آن را رد، تحقیر، تحریف و یا به آینده موکول می کنند.

برخی از اقدامات مدیریتی می‌تواند مانع برقراری ارتباطات از پایین به بالا در سازمان گردد. بعنوان مثال بعضی از مدیران تمایل به رد کردن و یا ابراز واکنش منفی، مخالفت کردن، ارائه بازخورد منفی و یا فقدان درخواست غیر رسمی بازخورد منفی را دارند.

ازمنظری دیگر عوامل مدیریتی را می توان درقالب زیر وتقسیم بندی زیر بیان نمود

• سبک رهبری مدیر (بیماری مدیر ارشد)

گاهی اوقات افرادی که می بایست حقایق را بیان کنند از خشم  رهبر می‌ترسند، به ویژه زمانی که شیوه اصلی رهبر آمرانه یا پیشتازانه است. هر کسی که برای چنین رهبری حامل خبر بدی باشد به جرم رساندن پیام، به شکلی نمادین اعدام خواهد شد. در چنین اوضاعی، افراد به خاطر ترس از گستاخ قلمداد شدن بر ضد خط مشی‌های گروه حرفی نمی‌زنند. آنان برای اینکه خوش بین به نظر آیند، حقایق منفی را کنار می‌زنند. این بیماری ممکن است واگیر دار باشد و در سازمان و درتمام سطوح مدیریتی منتشر شود. نتیجه طبیعی این امر خرسند نگه داشتن رئیس است که تمایل گسترده‌ای را به دادن بازخوردهای مثبت و پنهان کردن نکات منفی در افراد ایجاد می کند و مانع انتقال اطلاعات به سطوح بالای سازمان می‌شود. به عبارتی می‌توان بیان نمود که سبک رهبری مدیر تاثیر زیادی بر رفتار سکوت در کارکنان دارد. کارکنان تمایل به دادن بازخوردهای مثبت به مدیران دارند و از دادن بازخوردهای منفی اجتناب می‌کنند. یعنی افراد سعی در خرسند نگه داشتن مدیر دارند.

• ترس از بازخورد منفی

شواهد قوی در مورد واکنش منفی مدیران عالی و سرپرستان در مورد بازخورد منفی که اغلب از آن اجتناب می‌شود یا انجام آن به بعد موکول می‌گردد و یا زمانی که بازخورد ارائه می‌شود و آن را تحریف می‌کنند وجود دارد.. آرجریس و شان، ترس از بازخورد منفی را در میان مدیران تجزیه و تحلیل کردند. این تحلیل نشان می دهد که کارمندان از خجالت تهدید و احساس ناشایستگی دوری می‌کنند. بنابراین مدیران از بیان اشتباهاتشان، تقاضا برای کمک از همکارانشان یا زیر دستانشان و اجازه به دیگری برای ارائه راه حل دوری می‌کنند. این عکس العمل ها منجر به‌ایجاد جو سکوت در مقیاس بزرگ می‌گردد.

• درجه‌ای از تفاوتهای جمعیت شناختی مابین کارکنان و مدیران عالی

موریسن و میلیکن بیان می‌کنند تفاوتها و اختلافات ( عوامل قومی و نژادی، سن، جنسیت و …) مابین مدیران عالی و کارمندان سطوح پایین تر ممکن است به پیدایش جو سکوت سازمانی کمک کند. به‌ویژه آنکه آنها بیان می‌کنند که ” هنگامی که جمع زیادی از کارمندان مشاهده کنند افرادی که شبیه آنها هستند اما از امتیازات بالاتری در میان مدیریت عالی برخوردار هستند، احتمالا نتیجه گیری می‌کنند که سازمان برای آورده‌های افراد ارزش یکسانی را قائل نیست.” چنین اعتقاداتی ممکن است باعث شود که افراد به‌این نتیجه برسند که مشارکت و ابراز عقیده برای آنها خطراتی را به همراه دارد، مخصوصا در میان کارمندانی که تشابه شناختی با مدیران عالی دارند.  به عبارتی می‌توان بیان نمود که کارکنانی که با مدیر خود تشابهات کمی داشته باشند ممکن است نادیده گرفته شوند و این خود می‌تواند باعث سرخوردگی شغلی و گوشه گیری کارکنان شود

• ایجاد جو بی اعتمادی و سوء ظن در سازمان

سکوت سازمانی در شرایطی که گزارش کافی از اشتباهات احتمالی کارمندان وجود دارد و مدیر آماده و مستعد سرزنش کردن و نسبت دادن اشتباهات به بی توجهی ها و عدم شایستگی کارمندان است، اتفاق می افتد. تحت این شرایط رهبری، هنگامی که بحثی مطرح می‌شود با توجه به بدگمانی ها و سوءظن های ناشی از ترس جبران تلافی، انتظار می‌رود که افراد سکوت کنند. همانطور که سنگه[۸] بیان می کند؛ مشخصه یادگیری گروهی، فردی و سازمانی، توانایی نهادی یادگیری از اشتباهات و نابخردی هاست. در انجام این امر رهبران با دقت به رفتار خود توجه می‌کنند تا از انجام کارهایی که جو بی اعتمادی و سوء ظن را در سازمان بوجود می آورند خودداری کنند.)اریک برن[۹]،۱۹۹۵:۷)

۲-۳-۳-۲-عوامل سازمانی ومحیطی: عوامل سازمانی ومحیطی را می توان درقالب زیر وتقسیم بندی زیر بیان نمود

۱- سیاست‌ها و ساختار های سازمانی: فستینگر[۱۰] بیان می کند که ساختاربندی گروه‌ها به صورت سلسله مراتبی به طور خودکار از ارتباطات آزادانه در سازمان جلوگیری می کند. این مسئله به خاطر انتقادها و عیب جویی هایی است که از اعضایی که مقام و منزلت پایین تری دارند به سمت آنهایی که مقام و منزلت بالاتری دارند. گلوسر[۱۱] بیان می کند که ارتباطات از پایین به بالا فقط تحت تاثیر ویژگی های ارتباط برقرار کننده، پیام و محیط سازمانی نیست، بلکه تحت تاثیر ویژگی ارتباط بین رئیس و مرئوس نیز قرار دارد. شکستن جو سکوت بین کارمند و مدیر آسان نیست. شکستن این چرخه رفتاری، که منجر به حفظ سکوت سازمانی می‌شود، بسیار سخت است، زیرا این امر موضوعی نیست که مستقیما قابل مشاهده باشد. تمرکز و ساختاریافتگی زیاد می‌تواند از ارتباطات آزادانه در سازمان جلوگیری نماید. برای مثال تمرکز در تصمیم‌گیری ها و فقدان مکانیسم‌های رسمی بازخورد از پایین به بالا می‌تواند باعث سکوت سازمانی شود. برای جلوگیری از این جو، رهبران باید به کارمندانی که با اطلاعات ریسکی به سمت جلو پیش می آیند، پاداش دهند. همچنین باید مکانیسم رسمی ایجاد شود تا کارکنان بتوانند بدون ترس با مافوق خود صحبت کنند، البته اگر مایلند چنین امری اتفاق بیفتد. بعبارت دیگر تعاملات نامطلوب ممکن است ناشی از رفتار کارمندان باشد مانند تعاملات فاقد ارزش، فقدان کنترل و اختلالات شناختی.(دن لویت[۱۲]،۲۰۰۹)

۲ – فلات شغلی: تعامل با همکاران حرفه ای از جمله نمودهای تعاملات اجتماعی است که نقش محوری و مهمی را در سازمان ها ایفا می کند و افراد برای مقابله با چالش های موجود در دنیای سازمانی خود باید مهارت های اساسی شناختی – اجتماعی نظیر همکاری، مشارکت و حل مشکلات به ویژه مشکلات میان فردی را بیاموزند. به همین جهت روابط میان همکاران و سازمان مشوق های مهمی را برای افراد فراهم کرده و می تواند یکی از عوامل مهم انگیزش باشد امروز، نظریه های مختلف انگیزش در تبیین رفتارهای آدمی منظرگاه های گوناگونی را مطرح می سازد. به طور مثال سازمانهایی که کوچک سازی و یا خصوصی سازی صورت گرفته ، موقعیت های کمتری برای صعود از نردبان ترقی وجود دارد و افراد سریعتر به سکون یا خو گرفتن به وضع موجود می گرایند. از طرفی امروز عقیده بر این است که مقوله سکون در مسیر شغلی ارتباط نزدیکی با بی انگیزگی دارد. چرا که در بسیاری از موارد کارکنان مجبور به انجام اموری می شوند که به آن علاقه نداشته و کم کم دچار رکود و عدم پیشرفت و کاهش یادگیری فردی می شوند. بنابراین فلات در مسیر شغلی بیانگر رکود، عدم پیشرفت و کاهش یادگیری فردی بوده و القا کننده نوعی احساس افسردگی و شکست می باشد. بنابراین فلات شغلی منجر به رکود و توقف فرد می شود و سکوت فرد و به تبع آن سکوت به وجود می آید.

۳- فقدان مکانیزم بازخورد از پایین به بالا: سکوت سازمانی ممکن است منجر به فقدان بازخورد، فقدان اطلاعات، فقدان تجزیه و تحلیل ایده‌ها و  بدیل ها شود و بنابراین سازمان از فرآیندهای سازمانی با اثربخشی پایین متحمل خسارت می‌گردد(مپرسون وهمکاران،۲۰۰۰:۲۵)

۲-۳-۳-۳-عوامل اجتماعی وگروهی

۱-گروه‌اندیشی[۱۳]: در واقع کیفیت تصمیم‌گیری گروهی بهتر از تصمیمات فردی است اما بعضا گروه‌ها در تلاشهای گروهیشان در رسیدن به اجماع اشتباه می‌کنند. اندیشه گروهی نیازمند تفکر قوی و با مهارت است تا از خطر افتادن به‌این دام اجتناب و نگاه‌ها و بینش های مختلف و واگرا آشکار گردد. گروه‌اندیشی در واقع گرایش و تمایل به هم شکل شدن در تفکر گروهی و رسیدن به اجماع به حمایت از دیدگاه‌هایی که حامی و جانب رهبر است اشاره دارد. در گروه‌اندیشی، فرد از ارائه نظراتی که برخلاف نظر گروه یا رهبر بوده خودداری کرده و سکوت می کند

۲-انتشار مسئولیت: پخش مسئولیت یک ویژگی مهم گروهی است که می‌تواند اثر شدیدی بر روی سکوت سازمانی داشته باشد. و آن عبارتست از : “گرایش افراد به پذیرفتن مسئولیت کمتر در دنبال کردن یک هدف مشترک هنگامی که در انجام فعالیت و تلاش با همدیگر مشارکت می‌کنند در مقایسه با زمانی که مسئولیت افراد به طور فردی تعیین می‌شود.” این پدیده اشاره به شانه خالی کردن[۱۴] از مسئولیتها و پخش مسئولیت است که بیشتر یک صفت ذاتی گروهی است. این پدیده و پیامدهای ناسازگار آن زمانی می‌تواند کاهش پیدا کند که افراد پاسخگوی فعالیت تعیین شده‌ای باشند و بتوانند عملکرد خود را مدیریت و نظارت نمایند.(هنریکسن[۱۵] وهمکاران،۲۰۰۶)

۳- همنوایی با جمع:همنوایی باجمع به نوعی تطابق با جمع نیز گفته می شود. مطالعات نشان می دهد که افراد تصمیمات و اعتقاداتشان را به تناسب محیطی که در آن قرار گرفته‌اند اتخاذ می‌کنند. این ویژگی گروهی می‌تواند منجر به سکوت سازمانی گردد. یکی از دلایل همنوایی افراد با اعتقادات و نظرات دیگران و خودداری از ابراز نظر و عقیده خود، کسب مقبولیت در یگ گروه و یا جامعه است، مخصوصا اگر گروه متشکل از کارشناسان و خبرگان باشد و تفاوت اساسی در دانش و سطح اطلاعات بین گروه هدف و اعضای خاص گروه وجود داشته باشد.

۲-۳-۳-۴-عوامل فردی:درموردعوامل فردی موثردرسکوت سازمانی،فرد به سود وزیان وعواقب حاصل ازمشارکت خود درمسایل سازمانی می پردازد.این موارد عبارتند از

۱-حفظ موقعیت کنونی[۱۶]: بدون توجه به سازمانی خاص، بیشتر اعضای سازمان تمایل به حفظ موقعیت خود دارند. حفظ موقعیت کنونی مستلزم این است که فرد در زمانهایی که در شرایط ابهام و عدم اطمینان باید تصمیم گیری کند، این کار را انجام نداده و ساکت باشد.

۲- بی اعتمادی[۱۷] و بدبینی[۱۸] به مدیر: اگر کارکنان احساس بدبینی و بی اعتمادی نسبت به مافوق و رهبرشان داشته باشند و در تعامل خود با مدیر احساس آرامش و امنیت نکنند، از ارائه نظر و صحبت خودداری نموده و نهایتا ساکت باقی می مانند. این مسئله موجب پیدایش جو سکوت در سازمان می‌گردد.(دن لویت،۲۰۰۹)

 

[۱] Other Oriented

[۲] Organizational Citizenship Behaviour(OCB)

[۳] Sportsmanship

[۴] Self-Protective

[۵] Avery and Quinones

[۶] Disengaged

[۷] Van dyn

[۸] Senge

[۹] ERIC BERN

[۱۰] Festinger

[۱۱] Gloser

[۱۲] Dan luit

[۱۳] Group think

[۱۴] Unliability

[۱۵] Henriksen

[۱۶] Self-protective

زمانی که‌ایدئولوژی رایج در یک سازمان عدم اظهار نظر است: ۱-کارکنان خود سر هستند ۲-مدیریت بهترین ها را می داند و ۳-مخالفت نامطلوب می باشد. به دنبال آن مدیریت نیز ساختارها و سیاستهایی را اعمال خواهد کرد که جریان قبلی را تسهیل خواهد نمود و این تمایل، میل مدیران برای جلوگیری از هر نوع تهدید و یا بازخورد را تقویت خواهد کرد. دو ویژگی ساختاری مشترک در سازمانها که بوسیله آن باورها بوجود آمده است؛ تمرکز در تصمیم‌گیری و فقدان مکانیزم‌های بازخورد رسمی رو به بالا هستند(مپرسون وهمکاران،۲۰۰۰)

بنابراین اگر باور رایج در سازمان آن است که کارکنان باید فرصت طلب باشند و هیچ دانش معتبری در مورد مصلحت سازمان ندارند، پس برای مدیران مطلوب است که آنها را در فرآیند تصمیم‌گیری شرکت ندهند. دور نگهداشتن کارکنان از تصمیم‌گیری همچنین راهی برای جلوگیری از آرای مخالف و بازخورد منفی است و نتیجه‌این امر عدم ابراز مخالفت و ترس از بازخورد است. اگر چه ممکن است در ظاهر به تصمیم‌گیری مشارکتی اهمیت داده شود ولی در حقیقت تصمیم‌گیری اصلی در مراتب بالای سازمان انجام می‌شود(فورگن[۲]،۱۹۹۹:۳۱)

زمانی که نشانه‌های دریافت شده از رده‌های بالا نشان می‌دهند که سازمان برای ورودی کارکنان مهیا نیست، نگرشهای مدیران ارشد به سمت پایین سرازیر شده و رفتار مدیران میانی را تحت تاثیر قرار می دهد. حتی مدیران میانی که واقعا در عقاید ضمنی مدیریت ارشد مشترک نیستند نیز ممکن است تشویق به سکوت شوند. با تشخیص اینکه مدیریت ارشد مخالفتها و یا بازخورد منفی را دوست ندارد، مدیران میانی می‌توانند اطلاعات معین را قبل از طی جریان رو به بالای اطلاعات از زیر دستان به دست آورند. اگر مدیر یک بخش، ارتباطات رو به بالا را تشویق نکرده و بطور خصومت آمیزی به آن واکنش نشان دهد، کارکنان آن بخش، تمایل به اظهار عقاید خود را نسبت به سیاستها و روش های سازمان، از دست می‌دهند، از این رو سکوت گسترده‌ای در سطوح بخشی به وجود خواهد آمد(مپرسون وهمکاران،۲۰۰۰)

۲-۳-۵-رابطه رفتار سکوت کارکنان با نگرش های شغلی

اگر چه نظریه پردازان، تعهد سازمانی، رضایت شغلی یا عدم رضایت شغلی را به عنوان پیش بینی کننده‌ها یا عوامل اظهارنظر و سکوت بیان می کنند ولی برعکس موریسون و میلیکن بر این متغیرها به عنوان پیامدهای سکوت سازمانی تأکید دارند. موریسون و میلیکن نشان می دهند که سکوت سازمانی منجر به ناهماهنگی شناختی در میان سایر متغیرها شده، بنابراین انگیزش، رضایت و تعهد پایین تری در پی خواهد داشت. خصوصاً گواه نیرومندی در حمایت از عکس العمل منفی مدیران عالی و سرپرستان ارشد برای بازخورد منفی وجود دارد که مانع از آن شده یا آن را به تأخیر انداخته و یا تحریف می کند.(فیشر[۳]وهمکاران،۱۹۸۷)

محققان ترس از بازخورد را در میان مدیرانی که می خواهند از شرم و تهدید و احساس عدم صلاحیت خود جلوگیری کنند، تجزیه و تحلیل کرده‌اند و پی برده‌اند که بدین منظور مدیران برای تصمیم گیری خود، زیردستان و اعتبار و صحت بازخورد آنها را زیر سؤال می برند. در نتیجه مدیران به تقسیم اشتباهات خود راضی شده و از همسالان و زیردستان خود کمک می طلبند و این احتمال را که شاید راه حل شخص دیگری مشکل گشا باشد قبول می کنند. این عکس العمل ها به گسترش جو سکوت کمک می کند، در ادبیات موجود نیز موارد بسیاری را می بینیم که هزینه بالای فقدان آشکاری، توضیح داده شده است.(سنگه،۱۹۹۰)

اگرچه مدیران و سرپرستان به نقش و وظیفه خود تعهد دارند، ولی احساس می کنند که به وسیله چشم انداز بررسی نقش، مسئولیت و عملکرد آنها تهدید می شود. آن ها احساس نیاز به دفاع می کنند و ترس از این دارند که عملکرد آن ها همیشه صحیح نبوده و حقوقشان رضایت بخش نباشد. در نتیجه، در هر مشکلی غیر خود را مقصر تلقی کرده و ذکر اظهارات منفی در رفتار زیردستان خود و اهداف نامشخص و بی کفایتی سازمان را ترجیح می دهند.این نوع رفتار جو سکوتی را به وجود می آورد که در آن کارکنان نمی توانند موقع جریمه شدن به طور مستقیم و غیر مستقیم در قبال اشتباهات خود، به مدیران خود اعتماد کنند. سکوت سازمانی موجب احساس بی ارزشی، فقدان کنترل و ناهماهنگی شناختی می شود که به انگیزش و تعهد پایین منتهی می‌شود.(دیمیتریس[۴] وهمکاران،۲۰۰۷)

به طور کلی سازمان هایی که دارای فرهنگ قوی و توانمند هستند، کارکنان آنها نسبت به ارزش ها و اهداف سازمانی احساس تعهد و مسئولیت می کنند. منظور از تعهد سازمانی، پیوند و وابستگی روانی به سازمان است که در آن احساس درگیر بودن شغلی، وفاداری و باور به ارزشهای سازمانی جای دارد. تعهد سازمانی از برداشت کارکنان از عدالت رویه ای و عدالت توزیعی درون سازمان متأثر است.  هنگامی که آنان نتیجه کار خود را عادلانه ببینند، تمایل بیشتری دارند در مبادلات اجتماعی که فراتر از انتظارات عادی از نقش آنهاست، شرکت کنند.(نایتس[۵] وهمکاران،۲۰۰۵)

[۱] Ashford

[۲] Forgen

[۳] Fisher

 

یا به عبارتی دیگر :

مشتری کسی است که انجام معامله داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد .

مشتریان به دو گروه تقسیم می شوند :

درون سازمانی

برون سازمانی

۱-۴-۱-۲ درون سازمانی

کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات دیگر افراد سازمانی  اند

۲-۴-۱-۲ برون سازمانی

فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی سازمان را خریداری می کند . مشتری برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان در تامین نیازهای این نوع مشتریها است . از سوی دیگر تامین نیازهای مشتریان برون سازمانی و جلب رضایت آنها بستگی تام به نحوه کار و فعالیت های مشتریان درون سازمانی دارد .

۵-۱-۲    ملاک محاسبه ارزشهای خدمات ارائه شده پست ، از نظر مشتریان

       نرخ

       کمیت

       کیفیت

       راحتی و آسایش

       قابلیت اعتماد

         حمایت و پشتیبانی های بعدی از خدمات

۶-۱-۲ مدیریت ارتباط با مشتریان

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود.

سازمان‌ها با بهره گرفتن از مدیریت ارتباط با مشتریان می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمان‌ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد.

هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این‌ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژی‌های مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری نامیده می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.

۷-۱-۲ تاریخچه

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

۸-۱-۲ انواع مدیریت ارتباط با مشتری

۱-۸-۱-۲عملیاتی

در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روش های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی میتوان به قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد.

ابزار دیگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.

 

۲-۸-۱-۲تحلیلی

در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند.

این سیستم مهمترین نوع از مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.

۳-۸-۱-۲ تعاملی

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم‌افزارها را PRM می نامند. تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

 

۹-۱-۲ چالش‌های اجرایی

۱-       عدم وجود یا ناکافی بودن استراتژی.

۲-       مخالفت ها برای سازگار شدن کاربران با مدیریت ارتباط با مشتری ها.

۳-       مباحث مدیریت درست اطلاعات.

۴-       فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری.

۵-       کافی بودن پشتیبانی و آموزش.

۶-       استفاده از تکنولوژی نامناسب.

۱۰-۱-۲ اصول مدیریت ارتباط با مشتری

فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس  اصول پایه ای به شرح زیر می باشند.

۱-    هدف گذاری کردن تک تک مشتریان

۲-    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی

۳-    تماس های مستمر با مشتری

۴-    انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول حیات مشتری

قواعد و اصولی که بانک ها  در مدیریت ارتباط با مشتری ملزم به رعایت آن ها هستند عبارت است   از:(کاتلر و  آرمسترانگ، ۲۰۰۴،ص ۲۰)

۱-    شناسایی ارزش های خاص هر بخش از بازار و مشتریان

۲-    ارائه ارزش ها دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات

۳-    تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

۴-    افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات

۵-    افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

۶-    بهینه سازی کانال های خدمت دهی به مشتریان

۷-    جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی

۸-    کسب نظرات و علاقه مندی های مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیند ای عملیات

برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند :

مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .

شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری

فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .

بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .

تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .

چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۹-۱۶۲)

• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
• ۴ جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .

1. ۴٫ ۹۵% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد.

۱۲-۱-۲- چارچوب گارتنر

طرح‌های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه‌های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را که شامل ۸ گام است طراحی کرده است:

تدوین چشم انداز سازمان

ایجاد چشم اندازموثر مستلزم این است که رهبران سازمانی: • معانی مدیریت ارتباط با مشتری را برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند

هدف: باید مجموعه‌ای از ارزش‌های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.

۲٫تدوین استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری

استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد.

گام اول: تدوین استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

بخش بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است. گام دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد صورت میگیرد:

• مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟
• سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟

۳٫طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایات را میسرمی سازد.

۴٫میسر ساختن همکاری سازمانی همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.

۵٫طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: • نقاط تماس و فرآیندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر می گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید. • فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی که می توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وحله اول بر آنها تمرکز شود.

• این فرآیندها را بر اساس اثراتشان بر روی هدف مدیریت ارتباط با مشتری مشخص و اولویت بندی کنید.
• تغییرات لازم را در سازمان اعمال کنید (هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد.
• با بهره گرفتن از اهداف مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و یا مفهومی را تعیین کنید. برای هر فرآیند کلیدی نوعی توافقنامه سطح خدمت به مشتری را برقرار کنید.
• فرآیندها را بر اساس اهمیت آنها به مشتریان و اثرات آنها بر اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الویت بندی کنید.

6. ۶٫ تدوین استراتژی اطلاعات مشتری منظور از این مرحله جمع آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم‌های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.
7. ۷٫ استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنامه‌های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت‌ها و معماری فناوری اطلاعات است.
8. ۸٫ معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست مدیریت ارتباط با مشتری است.این شاخص‌ها دارای کاربرد زیر هستند:

• تعیین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف . مدیریت ارتباط با مشتری
• ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری واجرای آن.
• نظارت بر تجربه مشتری از سازمان.
• تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده.
• ارزیابی سازمان نسبت به رقبا.

در گام آخر: اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکتیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند تعریف می کنیم.

۱۳-۱-۲ رضایت مشتری چیست؟

رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمتی ایجاد می شود . احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید . اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد می شود .

در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح   پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود  .

فرمول رضایت مشتری

(درک مشتری از خدمات ارائه شده  +  انتظارات مشتری )  =  رضایتمندی

 

۱۴-۱-۲– رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟

همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بد اخلاق رو به رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده ایم. بررسی‌ها نشان می دهد رضایت مشتری حد اقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضه کننده می شود. تکرا رخرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداآکاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سر لوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای یک بار به مشتری نمی اندیشد.

۱۵-۱-۲ اندازه گیری رضایت مشتری

اندازه گیری رضایت مشتریان ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد. فیلیپ کاتلر می گوید: امروزه جمله ” من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟” به سوال” شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟” مبدل گشته است. مراحل اندازه گیری رضایت مشتریان • شناسایی انتظارات مشتری • طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری • تولید و تحویل • مدیریت انتظارات مشتری • سنجش رضایت مشتری • مدیریت شکایت مشتریان پیتر دراکر: اصولا” چیزی را که نتوان اندازه گرفت، نمی توان بهبود داد.

به عنوان یکی از طرق اندازه گیری عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان بایست اطلاعات مرتبط با برداشت و درک مشتریان را پالایش نموده و تعیین نمایند که آیا سازمان توانسته نیازمندی‌های مشتریان را برآورده سازد .ضمنا” متدهای دستیابی و به کارگیری این اطلاعات نیز بایستی تعیین گردند.

۱۶-۱-۲   مشتری امروز

سطح آگاهی و دانش عمومی بالاتری دارد .

نسبت به گذشته بسیار کم صبر تر شده است .

انتظارات و توقعات بیشتری دارد .

در تصمیمات مربوط به خرید خدمات و محصولات مورد نیازش ، مستقل تر عمل می کند .

انتظار دارد در هر زمان به اطلاعات مورد نیازش دسترسی داشته باشد .

امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می دهد که خود را مکلف به ارائه بهترینها برای مشتریان خود می دانند.

شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیتهای بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است . مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است . بنابراین درک پویایی ecrm  و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است.

بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات ، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند تکنولوژی اطلاعات ، سیستم های مدیریت روابط مشتریان(crm)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط مشتریان الترونیکی شده است.در واقع می توان گفت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان   زاییده مدیریت  ارتباط با مشتریان است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می شود.

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند . مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است  و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروه های مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود . در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.(سرافرازی،۲۰،۱۳۸۶)

۲۰-۱-۲ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

–    قرار دادن مشتری در راس امور

–    حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی

–    ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد

–   بهره برداری از تکنولوژی

–    نوآوری،کیفیت،بهره وری در فرایند های کسب و کار

–    بهبود یافتن خرید و فروش

مدیریت راهبردی ارتباط مشتری به بهبود جذب و نگاه داری مشتریان از طریق ایجاد هماهنگی میان دیدگاه سازمانی ، فرآیندهای کسب و کار و کاربران با فن آوری می باشد .

اساسا تفاوت مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان با  مدیریت ارتباط با مشتریان ، انعکاس تفاوت میان تجارت و تجارت الکترونیکی است؛ یعنی این همان ابزار مشتری‌یابی و رفتار با مشتری قدیمی است که بنا بر نیاز روز ساخته و پرداخته شده ، البته نوع قدیمی آن هیچ‌گاه منسوخ نخواهد شد، بلکه قابلیت‌های الکترونیکی به آن افزوده می‌شود. در نتیجه جدایی افکندن کامل بین این دو مفهوم کاری بیهوده است، چرا که در عمل هر دو به‌دنبال یک هدف هستند.

۲۱-۱-۲ انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

به طور کلی  میتوان دو نوع اصلی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان  را نام برد :

عملیاتی

تحلیلی

نوع عملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد. سفارشی ،  پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان عملیاتی است .

نوع تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد .

نمونه هایی از مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتریان تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد.

۲۲-۱-۲ مزایای استفاده از به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی

هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد؛ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان بهترین مثال در این مورد است که می تواند هزینه های جانبی تبلیغات را کاهش دهد .

–    نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد .

–    تمرکز روی مشتریان به خصوص را با بهره گرفتن از تمرکز روی نیازهایشان آسانتر می سازد .

–    برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که بر سر مشتریان بر مبنای خدماتشان رقابت کنند . نه بر مبنای قیمت . این دیدگاه باید در سازمانها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه داراییهایی هستند که باید تغذیه شده و زیادتر شوند.(نومان ، ۱۹۹۵)

–    وفاداری و رضایت مشتریان افزایش می یابد؛ یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی می باشد حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور است .

–    زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد .

–    ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد . سازمانها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روشها و کانالهایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخشهای مختلف مشتریان ممکن سازد . در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند .

–    امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان که هدف از این امر تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است .

–    درآمد و سود آوری سازمان افزایش می یابد . تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند .